作家｜王静

剪辑｜华念念雨

题图｜官方图片

品牌联名的初志是扩大圈层影响力，唤起大家共识。

近些年来，品牌联名依然越发难眩惑大家的矜重力，许多品牌的合作仅仅借所谓“死一火”方式收割一波快钱，也曾令全球目前一亮的跨界灵感碰撞反而稀缺。

不外，在眼花头晕的品牌合作中，麦当劳XCrocs联名系列依然是当下最吸睛的联名合作之一，也被评为虎嗅2024Q1朝上向新址品榜·Z世代上新。

一桩稀有的跨界联动

前段时分，Crocs与麦当劳开启合作，带来包含主题鞋款、长袜与智必星在内的一系列创意单品。此次联名系列是基于Crocs的经典暖绒毛毛拖和经典克骆格的鞋型详尽，登第麦当劳经典的品牌东说念主物——奶昔老大、大鸟姐姐和汉堡神偷行动创意灵感，联手打造出四款敷裕两边品牌象征的鞋履。

这是麦当劳在鞋类规模少有的跨界尝试，亦然在中国内地初度发布联名系列。麦当劳中国首席实行官张家茵那时暗示：“麦当劳和Crocs齐是在全球领域内深受粉丝喜爱的品牌，但愿粉丝们不仅不错在麦当劳享用好吃，也不错穿上联名居品，斗胆抒发喜爱。”

居品层面，色调设打算Crocs日常鞋款更具冲击力，将麦当劳东说念主物IP玄机交融到附进和包材想象中。比如奶昔老大可人的神气，大鸟姐姐记号性的黄色和粉色，复刻了麦当劳经典的红黄配色，加执麦乐鸡、薯条和巨无霸造型的智必星。

联名居品从全体磋磨到细节的处理上令麦当劳的旧日IP再行展现了活力，与Crocs一说念共同碰撞出潮水内涵。Crocs高档副总裁兼首席营销官HeidiCooley坦言：“此次联名鞋款是行使了东说念主们对麦当劳卡通东说念主物的怀旧感情。”

麦当劳在1960年代发布四大IP东说念主物时，想眩惑的东说念主群是小一又友。当这部分客群长大，麦当劳也在遏抑调度我方的传播战术，这些代表童年回忆的IP纯粹褪去幕后。一个不争的考量是，经典IP形象能够为品牌金钱赋能，并在新的期间语境里输出更丰富的现实。品牌与其去打造新IP，挖掘历史档案中的IP是更有价值的聘用。

GlobalData董事总司理兼零卖分析师NeilSaunders指出：“麦当劳有好多合作技俩，齐是为了收拢面前的流行趋势。当今有好多对于Crocs的话题，这是当下很好的合作品牌（聘用）。”

为什么是Crocs？

Crocs的文化被简称为CAYA，即ComeAsYouAre（天生安详）。洞洞鞋和Crocs早已紧紧绑定，缔造起品类即品牌的心智。这是Crocs受到繁多宽恕的缘故，聘用洞洞鞋不仅是喜爱居品的欢乐耐用，更是一种东说念主动怒派的体现。

大约这亦然为何仿品百花齐放，Crocs的首创东说念主还会暗示：“Crocs创造了宽恕，也反馈了一种前锋代沟。”当品牌销售的不啻是居品自己，讲出更多市集买单的故事，便带来潜在出东说念主预想的合作契机，从巴黎世家、肯德基到泡泡玛特齐和它合作推出过联名款。

麦当劳和Crocs合作的共性除了居品力除外，另一个令业内细主义上风是，它们齐是玩转支吾媒体的好手，以一种对等的姿态与用户对话。瑞银零卖分析师JaySole说说念：“东说念主们不是没别传过行使支吾媒体创造品牌驰名度和品牌关联性，仅仅Crocs的处罚团队作念得更好云尔。”

另一个值得玩味的抒发是，张家茵提到了“麦当劳和Crocs齐是在全球领域内深受粉丝喜爱的品牌”。此次联名合作尖锐捕捉到了粉丝们的身份招供感，通过多元化居品偏执代表的生涯表情，匡助两个品牌借此合作眩惑更多对方的粉丝，同期与方针受众伸开更丰富的对话。

光显，麦当劳和Crocs是当下耗尽语境中为数未几领有各自“信徒”的两个品牌，从支吾媒体上的“麦门”和“洞门”这两个抒发便能考察一二。对于耗尽者而言，聘用联名居品亦然在展示我方的个性和试吃，这种跨界联名合行动他们带来更多聘用的可能。

麦当劳频年来一直在辛勤于于编削品牌形象，与前锋品牌开展更多合作。全球品牌、现实和文化高档总监JenniferDelVecchio在继承采访时承认：“麦当劳在夙昔的三到五年里，围绕前锋的合作意向确乎加速了秩序。”她提到背后的原因是，通过粉丝们喜爱的事物来得志他们的需求。

不外，前锋行业是出了名的善变，而鞋类品牌又依赖于当卑劣行的服装，比如最新的牛仔裤剪裁。这对于麦当劳而言，翌日在聘用联名合作对象时，需要考量的维度需要更为周至。

潮水文化与眩惑力挨次

潮牌Vetements首创东说念主兼创意总监GuramGvasalia曾这么形色对于麦当劳的感受：“麦当劳是一个令东说念主难以置信的品牌，它是食物行业的LouisVuitton，当你旅行时，随地可见麦当劳的身影，你的心就会变得温情。因为你知说念走进麦当劳会获得什么。”

麦当劳中国整勾搭销副总裁Joanne曾冷落一个见地，品牌用户分为时时用户和超等用户两种，超等用户则是指那些实在对品牌有喜爱、有招供、有共识的东说念主。这几年麦当劳的品牌战术从单向的品牌输出，形成了品牌和用户的双向倾听、互动。

阐述投资银行PiperSandler一年两次的造访，2023年秋季，青少年将Crocs列为鞋类品牌名次榜的第6位。2017年，它排名第38位。Z世代是当下任何零卖品牌齐想眩惑的方针客群，这便更好和会麦当劳为何与风头正盛的Crocs合作了。

因此，联名合作诚然变得司空见惯，品牌们主动破圈寻求价值不雅契合的IP进行合作，不只是品牌logo复制粘贴、摆列组合，依然有可能令大家宽恕。“麦入洞门”的麦当劳和Crocs和耗尽者们玩在一说念，在激勉很高话题度的同期，进而清闲品牌金钱，是当下潮水文化的一种照耀。